[摘要] 2011年12月29日，由中指研究院和搜房网联合主办的2011-2012中国（潍坊）房地产形势报告会于金茂大酒店隆重举行。近400名国内知名房地产业专家学者、地产大腕儿、投资机构齐聚一堂，众多知名房企代表出席。报告会紧贴当前政策调控形势，深度剖析全国房地产发展变化形势、潍坊房地产市场前景走势及潍
2011年12月29日，由中指研究院和搜房网联合主办的2011-2012中国（潍坊）房地产形势报告会于金茂大酒店隆重举行。近400名国内知名房地产业专家学者、地产大腕儿、投资机构齐聚一堂，众多知名房企代表出席。报告会紧贴当前政策调控形势，深度剖析房地产发展变化形势、潍坊房地产市场前景走势及潍坊房企应对策略等问题展开，受到行业内的普遍关注。点击进入直播页面 点击进入专题
今天的气氛非常好，昨天我在济南也参加了类似的活动，虽然天气比较冷，虽然大家对于未来的预期也会比较冷，但我觉得明年应该会不错，不管你们信不信，反正我信了。
世联地产山东区域董事总经理 朱江
回顾2011楼市格局
其实对于2012年前面专家都讲了，市场各种各样的格局数据都差不多，我在最近会经常会遇到两种情绪，一种情绪是挺悲观的，从目前来讲，很多人很担心，尤其案场来说，怎么没有来访啊？怎么没有来电？怎么客户来了不买房？一个月卖上几套房，就从现状出发，判断明年，明年到底怎么样订任务，挺揪心，这是一种悲观看法，第二种是什么？挺乐观。明年估计会不错，所以也没有考虑到，特别是潍坊冬天来的比较晚，大家可能上半年，在入冬之前已经完成任务了，所以没有什么太多的感受，没有经过冷冻的过程，所以大家仍然充满乐观。
预计2012楼市
其实对于明年来讲，我们觉得既不是黑，也不是白，我们是处在一个灰度空间，所以我们看未来，不能站在两个极端，我们在任何一个极端看问题，我们都会出汗，最近我们的同事也挺纠结，经常会交流，明年到底该怎么订任务，特别是我们开发商的部门经理人，很难受，怎么说任务订高了，如果明年完不成，被老板K，任务订低了，老板说你怎么这点信心都没有，我要你干嘛？挺纠结。
政策明朗
明年到底什么样？我们世联对市场格局来看，其实很多事情已经明朗化了，我觉得个明朗叫政策明朗，什么叫政策明朗？就是不管是温家宝温总，还是胡锦涛胡总，但是我们没有看到更新的更严厉的政策出台，政策已经明朗化了，第二个是什么？就是市场的走势已经明朗化了，我们可以看到，成交量在不断下降，价格在不断下降，明年这个局面不会有根本性的反弹，明年的市场走势也基本成型。
楼市将库存过冬
我们看到每个城市的库存，在不断的增长，这个增长量也是可以预见的，我们每个城市我们算帐就行了，有多少套房在卖，库存多少房，都可以算得出来，把这几个要素搞明白，可以得到一个事实，明年的市场即不乐观也不悲观。对于明年我们所有的开发商做好一件事情，叫过冬，不管你愿不愿意，明年都得过冬。
那么要过冬我们要搞清楚，过完冬以后，未来还有什么机会？那么会不会像以前十年这样，还会有一个高涨，我觉得我们房地产，其实问题挺多的。比方说我们的利润是什么？靠涨价。那么我们很少有哪个企业去精打细算，大部分企业尤其是在制造业的很多老板，算成本是算到骨头里去了。我们房地产企业，多则几十万，基本上不会有太多的考虑。
这种局面无法维系下去，基本有这么几个原因，个就是原来全球贸易暴涨导致的，全球贸易增长值得也面临挑战。也就是我们在2011年之前的都不是一个常态，未来我们不得不进入一个什么常态呢？就是房地产要回归到正常，这种暴利不可持续。
我们回到这样一个主题，2012年我们到底怎么过冬。个角度就是从开发的角度，第二角度就是从营销的角度。首先从开发角度，我会经常遇到有些开发商朋友来跟我沟通，就是说明年这个怎么办？问我一个问题怎么办？我们先看看万科怎么做，万科今年正式提出口号，向制造业学习，向服务业学习。就是对成本高度的控制这样的心态，大家知道我们的电视机利润是很薄的，曾经有一年，我在深圳跟康佳电视的高管交流，他们一年产一百亿的销售值，利润只有五千万，当时显象管是以分算利润。房地产我了解我们同样做一个楼盘，有些公司要做可能到两千，有些公司可能到两千五，做一千五的公司可能就生存下来，你的房子成本比人家多的就活不下去。恒大但是知道，他们的对成本的管控的水平是相当高的，是以制造业的成本精准的，恒大一定会把房价推到一个比较低的水平。
个学心态，第二个学质量，即使房价上不去，制造业已经适应了这个情况，所以说利润再薄也要把房价做好。第三个学性价比，也就成本概念，没有性价比，就要被无情的淘汰，第四是学什么？就是学做品牌？制造业的品牌和房地产的品牌不一样，房地产的品牌还没有形成被高度认同的，比较大的品牌，但是制造业应该是非常多的。那么品牌也能带来销售。
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过冬方式：重新定论转型
对于这个大家知道我们要过冬，一个企业来讲，在冬天用什么样的手段去过冬，穿衣服还是吃好的，这里面我们在探讨企业过冬的方式，就是要重新定论转型。过去的十年我们的这个房地产，有着太多太多的不正常，个不正常，增长靠融资，利润靠涨价。很多企业就是被涨价给救活的，要不根本算不过来，价格和租金无关，只和购买率有关。租售比的差别太大，已经违反常识，未来将会回到正常的场面。第四就是土地财政的问题，第五就是大家都认为中国房地产发展前景无限，这样一个公共的预期，这么一些不正常，未来都会回到一个正常的轨迹，所谓的房价租金的合理化，也就是说5%-3%的汇报，住宅建造的制造业化，住宅要回归到高速周转，就像制造业一样，快进快出才能活下来。第三是住房结构的合理化，第四商业地产的金融化，第五信贷利率的正常化。
在常态下运作，要重新认定企业的开发战略和产品战略，大家知道这一轮调控，绿城为什么会遭受到这么大的压力，这个责任不在绿城，但是绿城没有提前预见到市场调控的力度，09年我们去杭州，绿城那一劫差一点没过去，当时08年绿城差点就出大问题。
而这次调控的主流方向就是中高端，没有应对当前的调控局面，所以绿城在这种市场背景下，没有这些产品救场。所以根据标准，我们在产品开发上要关注三个要素，就是个要素，就是房地产开发，首先要关注风险控制能力，包括政策风险，包括市场风险，第二个要素是什么？就是我在开发项目中间，各种物业的盈利能力，都要关注。第三要关注什么？关注各物业的持续变现能力，这里面就是我们对项目开发的，三个围度的思考，就是对于风险控制能力，没有关注到，它们这个其实绿城的产品，物业持续变现能力一调控就出了问题，以至于他们在做产品规划阶段，应该是说在这个阶段，没有把整个项目风险控制能力，提到一个很高的高度来关注，这个当年顺石（音）出问题也是恰恰出在资金链断掉。
从四点来讲，我们讲一个好的项目的规划，应该是把这三个要素考虑进来，在三个要素明确的情况下，来确定项目的盈利模式。那么最后我们设计出来的产品才有可能解决未来我们可能遇到的问题，想达到以及达到未来实现的目标，这是在产品规划阶段需要做好的阶段。
房地产营销
最后一个话题，我们就探讨营销，在这个2012年，其实我们最后营销要回归到它的本质，就是要为顾客创造价值，为顾客服务，也就是说这个我们在房地产不是为了这个解决什么呢？不是为了解决投资问题，是解决居住问题。这个是2011年一个最著名的营销案例，这个故事在深圳，这个绿景相颂，开盘当天销售了600套，当时推售了多少？推售了800套左右，当时在有巨大的影响力。这个项目成功要素，有这么几点，点叫铁底开盘。当时开盘的定价只有在一万五左右，周边的房价已经在两万左右了，大家说低价谁不会做，有些企业低价也不见得卖。像济南有的企业，割肉人家都不要。绿景香颂六条措施同时出击，第二是保值回购，置业无忧，大部分保值回购，消费者并不买单，就是你没有给消费者一个让利，这种保值回购是没有效力的，要做的话就要做到彻底。
还有一个就是绿景香颂考虑到，永别蜗居，三代同堂。也就是高的，低的价格不是特别高，第二高赠送，能够促进消费者出手，第四是租值标杆、终级理财。其实就是通过租金反推找到这个价格，制定出来以后消费者买单，消费者定价，消费者觉得合适才是真正的出手，第五是什么？购物中心，入驻尊享。第六是三千万精细，神秘配套。六大措施同时推进，在深圳惨到什么程度，很多时候周成交，全市周成交几十套房子。绿景香颂开盘以后当天就600套房子。开盘当天现场到了3000批客户，也就是说这个绿景香颂也算是创下了一个经典的案例。
我觉得任何项目成功，遵循几个规律，不要抱有侥幸心理，把市场和环境，包括客户的情况要摸透，要客观面对，因为我们有很多同事觉得，我怕说了真话，老板会不会骂我，或者有些老板说不愿意相信这些事实，这都是不理性的做法。所以一定面对事实。要了解消费者根本的需求，以及对价格的预期。这个是很重要的，这是个要关注。第二个关注竞争对手的动态，竞争对手在你上边，五千块钱，一套房子卖不出去，你想订五千，那基本上死路一条。第三要关注项目成功的核心驱动因素，这个有案例，就是大家知道，恒大已经开了，恒大已经有几个硬招，“三菜一汤”再加上低价。开盘的价格一定是非常实惠，那么这一些，恒大这一套组合拳，打到都成功，说明什么呢？说明它抓住了一个项目成功的关键动作。那么有哪些关键工作呢？就是我们的高展示的体系，你做出来了消费者一定会激动，一定会振奋。第二就是合理的价格，大家就是我们千万不要以为皇帝的女儿不愁嫁，价格定的过高或过低。第三要有一些重量级的配套，比方说学校。
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